Alessio Semoli Blog

Come risposta a quanti mi stanno chiedendo come mai ultimamente stia facendo post sul mondo dei motori e non sulla Web Analytics, ecco qua un post che va a toccare un argomento molto particolare che ancora in pochi tengono in considerazione. Il mondo dei motori è una mia passione personale, e se qualche volta mi capita di fare da tester per qualche auto, fatemi divertire…

Per tornare al mondo della Web Analytics: ultimamente parlando con clienti ma anche con consulenti professionisti ho notato un approccio on/off sulla valutazione delle performance delle campagne pubblicitarie. Spesso si etichetta immediatamente la performance di una campagna con “funziona” o “non funziona” ma, in realtà, se una campagna marketing ha una redemption bassa, non è sempre detto che non abbia convertito e quindi non abbia portato risultati: al solito bisogna saper interpretare i dati.

Molti sono gli strumenti di Web Analytics che legano i dati di conversione all’ultima campagna (Last Cookie Win), ma è necessario osservare da dove quelle conversioni in realtà arrivino.

A seconda delle tipologie dei siti e della pianificazione delle creatività, questo dato può essere infatti estremamente fuorviante. Prendiamo l’ esempio di un sito di e-commerce. E’ difficile che un utente, durante la prima sessione di visita effettui una conversione, un acquisto. Capita più spesso che navighi nel sito, curiosi in giro facendosi un’idea dei prodotti, dei prezzi e poi esca, magari per entrare in un portale concorrente per paragonare i prodotti che gli interessano.
Dopo qualche giorno l’utente però ritorna perché il sito gli viene ricordato da campagne promosse da un altro mezzo(radio, televisione, banner , dem , passaparola), perchè gli arriva una newsletter o perché l’aveva inserito tra i preferiti e, a questo punto, effettua l’acquisto.

Gli strumenti di WA considerano come dato di conversione, quello di queste ultime campagne, ma bisogna tenere presente che in realtà il processo che ha portato all’acquisto ha avuto inizio nel momento in cui l’utente è venuto a conoscenza del sito, quando, magari una campagna banner, glielo ha fatto notare.

Quindi la bassa redemption delle first campaign e l’alta delle last vanno interpretate cautamente, con cognizione di causa. Le prime campagne pubblicitarie magari fanno da vetrina e solo grazie a loro le ultime possono generare conversioni, ma ci sono molti altri casi.

Questo fenomeno si riscontra spesso nel Display Advertising: i banner stimolano la curiosità dei clienti che in questo modo visitano determinati siti ma poi sono altre le campagne che inducono alla conversione vera e propria.
E’ interessante dunque prestare attenzione e analizzare attentamente il fenomeno del Last Campaign Win perché in realtà è spesso la first campaign che mette in moto il processo che porta poi alla conversione.

Un esempio su un’attività di Keyword Advertising su Google è questo; a primo impatto sembrerebbe che, come ultima campagna di conversione, si siano generate 66 conversioni con un fatturato di 6.000 euro e con una conversion rate del 10%

In realtà analizzando la prima provenienza ci si rende conto che l’attività di Keyword Advertising ha generato 106 conversioni con un fatturato del doppio cioè 12.000 € e con una conversion-rate pari al 16% , quindi in realtà questa attività di web mareting ha permesso di fare un 50% del fatturato come prima campagna di ingresso ed un altro 50% come ultima campagna .

Questo ci mostra che i dati non possono essere analizzati soltanto da un unico punto di vista, ma occorre stare attenti a tutte le angolazioni, avere più dati possibili a disposizione per poi successivamente prendere delle decisioni…